На сегодняшний день значение как Wechat, так и Alipay в Китае сложно переоценить. Мало того, что две компании - Tencent и Alibaba соответственно, контролируют 91% рынка онлайн-платежей в Китае, они еще и обросли огромным количеством дочерних компаний, связанных сервисов, услуг в рамках одного бренда. Каждая из компаний предоставляет свой комплекс сервисов и услуг для продвижения Вашего товара или бренда, зачастую - бесплатно. Да, почти все их услуги бесплатны, чуть ли не единственные Ваши расходы - комиссия за совершение платежей(от 0.1% до 0.6% в зависимости от сферы деятельности).

Вначале стоит определиться с терминологией. Wechat или же Alipay - лишь части общего, так сказать - надводная часть айсберга. Очень многие сервисы существуют на стыках - товар непосредственно находится в магазине Taobao, оплата происходит через Alipay, доставка - через Cainiao. Или же товар находится в JD, узнают о нем через Wechat Public Account, платят через Wechat Pay, а доставка происходит посредством JD Logistics. Несмотря на то, что каждый из вышеперечисленных - отдельный сервис со своей регистрацией, настройками, API, админ-панелью и механизмом взаимодействия с пользователем, все, абсолютно все, находящееся в рамках одной компании - Alibaba или Tencent, прекрасно взаимодействует и интегрируется между собой. 

С этим, кстати, связана одна из самых больших сложностей - зачастую просто непонятно, в техподдержку чего обращаться и с кем общаться. Плюс к этому, как всегда и бывает в больших компаниях, старый функционал иногда дублирует новый, часть функционала оставлена для поддержки legacy, админки разных направлений объединяются и разъединяются, ответственность передается другим отделам. Честно - для меня загадка, как это нагромождение вообще работает(и работает довольно неплохо, на самом деле).

Итак, Alipay - платежная система холдинга Alibaba. Включает в себя как международные оптовые и розничные маркетплейсы(Alibaba и Aliexpress), внутрикитайские маркетплейсы(1688 и Taobao), логистический сервис 菜鸟(Cainiao), непосредственно платежка Alipay, облачный сервис Aliyun,международный гейт Alipay Global, курьерскую доставку Eleme и прочая и прочая и прочая, всего не перечислишь. Иногда сервисы встроены друг в друга(заказать доставку еды через Eleme можно из приложения Alipay, а оформить возврат товара почтой с Taobao можно через встроенный в приложение Taobao сервис Cainiao). То же самое можно сказать и про Tencent. Поэтому мы сразу договоримся о том, что рассматриваем мы простой случай:

1. компания занимается исключительно деятельностью внутри Китая, при наличии китайского юридического лица. Конечным потребителем являются физические и юридические лица, проживающие на территории КНР
2. компания занимается исключительно продажей реальных товаров(не игр, не финансовых сервисов, не онлайн-образования и т.д.)
3. деятельность компании не является объектом особого регулирования(не лекарства, не ювелирные изделия, не предметы старины и т.д.)

Опустим процессы перехода продукта или изделия в товар - таможенное оформление, НДС с фабрики, лицензия на предпринимательскую деятельность, зарплата работникам - это все отдельные темы. Условно говоря, имеется полностью готовый к продаже и отправке товар. К делу:

Платежи и связанные нюансы

Первая функция как Alipay, так и Wechat, которая вам поможет - это, конечно, прием платежей. Напрямую, или через экваера - я писал о тонкостях в предыдущей статье. И именно этот выбор окажет очень большое влияние на всю дальнейшую деятельность компании. Прием платежей напрямую, а не через экваера, хоть и имеет много минусов, самый существенный из которых, пожалуй - это необходимость поддерживать в актуальном состоянии две системы вместо одной, дает и огромный плюс - возможность дальнейшего взаимодействия с пользователем в рамках экосистемы Wechat\Alipay. В случае же экваера вы получаете лишь обезличенный ID транзакции в рамках экваера и на этом взаимодействие заканчивается.

Естественно, есть решения, но все они в конечном итоге приводят к тому, что вам придется поддерживать две независимые системы вместо одной. Как пример - всем известный Starbucks. Купить в нем кофе(на кассе или через доставку) Вы можете как в Wechat, так и в Alipay - и там и там у Starbucks  имеются паблики, имеются мини-приложения и весь комплекс мероприятий от скидочных купонов и карт постоянных покупателей до авторизации через Open ID. Покупая кофе через сервис Starbucks в Wechat или Alipay Вы взаимодействуете с ним напрямую в качестве пользователя Wechat или Alipay. Покупая же кофе на кассе через экваера(показав свой платежный код Wechat или Alipay) все сложнее и экваер, в зависимости от того, чей платежный код показан, может предложить Вам свой ID предоставить. Не предоставив его - Вы так и останетесь обезличенным покупателем, о котором Starbucks знает только ID в системе экваера. Согласившись же - Вы свяжете свою данную транзакцию и ID в рамках Wechat\Alipay, что даст возможность вовлекать Вас во все новые и новые сервисы Starbucks  в рамках этих двух экосистем. Если же мерчант пользуется экваером, но поддерживает только Wechat, например, то расплатиться Alipay покупатель сможет, но вот вовлечь его к себе уже не выйдет, так как некому будет передавать его ID в рамках Alipay.

Вот пример того, как это реализовано в Alipay при оплате на кассе через сторонних экваеров. При оплате через Alipay через стороннего экваера Alipay может подкидывать клиенту ссылку на вашу скидочную карты или миниапп. 

Довольно запутанно, но в целом, что нужно знать мерчанту - если Вы хотите достичь успеха, то Вы должны развивать свои сервисы как в Wechat, так и в Alipay.

Итак, начнем. Общие для Alipay и Wechat моменты я буду рассматривать вместе, так как они зачастую идентичны. 

Продвижение

Принимая платежи через Alipay, вы получаете доступ к всей экосистеме Alibaba. Естественно, начать вы должны с платежного аккаунта мерчанта - непосредственно сам сайт Alipay. Стоит понимать, что все намеренно разделено и разные админки и аккаунты создаются для разных задач. Непосредственно платежный аккаунт мерчанта - это то, что сможет принимать деньги. Ни больше, ни меньше. Регистрируясь на портале разработчиков open.alipay.com, на портале продвижения grow.alipay.com, вам каждый раз придется предоставлять дополнительные сведения о себе как о разработчике, например, а платежный аккаунт мерчанта понадобится только для того, чтобы, например, в разрабатываемое приложение добавить возможность принимать платежи. То есть это не выглядит как "один общий аккаунт, где мы подключаем функцию приема платежей", это "аккаунт разработчика, где мы создаем приложение и к которому мы подключаем аккаунт мерчанта для того, чтобы принимать платежи". Некое разделение ролей - так как на один аккаунт мерчанта платежи могут стекаться с десятков разных источников и конкретному источнику совершенно не нужно иметь доступ к общей финансовой информации. Все вышесказанное в равной мере относится и к Wechat, даже домены зачастую совпадают. open.weixin.qq.com - платформа разработчиков, mp.weixin.qq.com - платформа продвижения и так далее. 

Но так как тема статьи о продвижении, то главным объектом рассмотрения будет все же админка grow.alipay.com( недавно объединенная с business.alipay.com) и mp.weixin.qq.com, где непосредственно и происходит все управление рекламой и продвижением. Вообще на ней можно посмотреть всю статистику(за исключением финансовой), но нас интересует только продвижение.

Первое, и чуть ли не главное - это паблик-аккаунт. В Alipay он называется 生活号, в Wechat - 公众号. Это, по сути, новостная лента с полезными ссылками.

Слева - Alipay, справа - Wechat

Вот так, например, выглядит паблик Luckin Coffee. Картинка и лого бренда, описание, публикующиеся новости(например - о новых акциях), кнопки для взаимодействия(в данном случае - для заказа кофе на вынос). Методика работы с ним тоже предельно понятна - чем больше человек на Вас подписано - тем большему количеству пользователей вы можете донести информацию о новых акциях, новом завозе товара и т.д.

Что нужно помнить при работе с пабликом?

1. там постоянно должны появляться новые материалы. Лучше, чтобы они были интересны подписчикам, но главное - чтобы они появлялись регулярно, с максимально возможной частотой. У Alipay публиковать новости можно(в зависимости от типа новости, типа аккаунта и целевой аудитории) или 4 раза в день или 3 раза в неделю. В Wechat - или 1 раз в день или 1 раз в неделю.
2. в паблике должны присутствовать элементы retention, или же удержания. Новости - это хорошо, но клиент должен получать все услуги в одном месте. Проверить статус заказа, посмотреть свой VIP-уровень, узнать о новых скидках и найти магазин поблизости, связаться с техподдержкой и поделиться скидкой с другом. 
3. количество подписчиков постоянно падает. Появление новых должно опережать отписку старых. Уровень удержания у разных типов аккаунтов разный, но усредненно можно считать, что вы теряете 2% подписчиков каждую неделю, соответственно новых должно быть более 2%
4. паблик нужно продвигать. Сам по себе подписчиков он не наберет независимо от его красоты, функционала и оформления. 

Мое личное мнение - в этом аспекте Wechat выигрывает по всем статьям. Хотя бы за счет возможности создания подновостей и в разы более удобного редактора новостей. Например, в Alipay редактор не поддерживает создание таблиц. В нем отсутствует удобная разметка текста на заголовки, цитируемый текст и т.д. И главное - он очень плохо интегрирован с остальными сервисами Alipay.

Например, в Wechat-редакторе слово можно сделать кликабельной ссылкой хоть на внешнюю веб-страницу, хоть на мини-апп Wechat, видео-аккаунт Wechat, хоть на геолокацию. В Alipay это невозможно. Сравните сами

---

Сверху редактор новостей Alipay, снизу - Wechat. Разница наглядно видна даже на скриншотах

И в дальнейшем все довольно просто. Публикуете новости, смотрите на количество просмотров каждой. Увеличиваете количество понравившихся и уменьшаете прошедшие мимо внимания и так далее. И постоянно развиваете его, все обрастая и обрастая функциями. 

Но паблик-аккаунт - это даже не продвижение, это скорее обязательный элемент, это лендинг, без чего все остальное просто лишено смысла. Теперь непосредственно к тому, как мы будем его продвигать.

Как вы знаете, и в Alipay, и в Wechat есть строка поиска. И именно она - главная цель всего и вся. Как вы тоже знаете, поиск в Веб с каждым днем сдает позиции везде(рекомендую отличную статью "Почему поиск Google умирает"). Вкратце - поиск в веб превращается из непосредственно поиска по релевантным источникам в поиск по наиболее SEO-оптимизированным сайтам без всякой гарантии на то, что на сайте найдется непосредственно объект поиска. В Китае же веб-поиск никогда и не был популярным. А Wechat и Alipay по крайней мере стараются гарантировать относительную релевантность. результатов поиска.

Попробуйте поискать "кофе" в Яндекс и Google, а потом в Wechat и Alipay. В первых двух треть выдачи вся будет в статьях "Кофе от А до Я" и "Доказана польза употребления кофе". Треть выдачи будет об оптовых доставках кофе, рекламе маркетплейсов и ином, и только оставшаяся треть - ссылки на доставку кофе. В Wechat и Alipay же абсолютно все результаты - непосредственно кофешопы вокруг и доставка готового кофе на дом. В любом случае, это очень дискуссионный вопрос и сейчас не об этом. А о том, как в результаты выдачи этой строки попасть в Wechat и Alipay.

В Alipay попасть в поиск можно тремя путями. Все они находятся в разделе 搜素运营:

1. 基础信息
2. 品牌直达
3. 服务直达

Проще всего с 基础信息. Это, по сути, обычные ключевые слова, как и в поисковике. В зависимости от оценки вашему приложению, которое дал Alipay и соответствующему уровню(C, B, A) и оценка от 1 до 10 вы можете выбрать количество ключевых слов - от 5 до 15. Пользователь вводит их в строку ввода и видит ваш паблик-аккаунт. Ну или не видит, если ключевые слова очень популярные. 

Платить за поднятие нельзя, такой функции просто не предусмотрено. Все зависит от SCI - уровня конкурентности, который вычисляется автоматически.

Состоит он из 5 пунктов:

1. 服务力 - уровень обслуживания(стабильность работы, функционал, техподдержка)
2. 运营力 - количество пользователей, количество заказов, сумма транзакций
3. 转化力 - конверсия новых клиентов и удержание старых
4. 美誉度 - отношение пользователей, соотношение позитивных и негативных отзывов, процент возвратов
5. 扣罚分 - взыскания и штрафы. Они, соответственно, не прибавляются, а вычитаются

Всегда подкидываются "квесты" на поднятие индекса SCI. Так, нам предлагается публиковать больше 推文 в нашем паблике, увеличить количество активных пользователей и увеличить количество транзакций. За это обещают прибавить 0.5 пунктов индекса SCI, разблокировать больше ключевых слов, увеличить шанс случайного показа на 1-м месте выдачи

Все равно, полноценно пользоваться экосистемой Alipay не получится без приложения. Паблик - это хорошо, но приложение - еще лучше. Соответственно, вам требуется создать приложение(мини-апп в Alipay или Wechat), или же нативное приложение для iOS\Android, куда все и интегрировать. Создав приложение и подключив все необходимое становится возможным пользоваться следующим инструментом - 服务直达. Это что-то вроде "прямая услуга".

Очень похоже на ключевые слова, но с одним важным отличием - в результате поиска сразу доступен прямой переход к предоставляемой услуге, минуя лендинги. Соответственно, требования тоже построже - видно, что просто ключевые слова нам заапрувили сразу, то с услугами пришлось много чего менять перед аппрувом.

Соответственно, при простом добавлении ключевых слов проверяют только относительно соответствие содержимого. При предоставлении услуг - непосредственно их предоставление. То есть - может ли заявитель предоставить те услуги, которые он хочет продвигать, имеются ли у него для этого ресурсы и т.д. Потом, после одобрения при поиске "кофе" ваш паблик\приложение уже не просто болтаются где-то в общем списке - они отделены и с кнопкой "заказать кофе" прямой ссылкой на приложение.

Ну и наконец то, к чему все шли - 品牌直达. Этакий "уголок бренда". Качественно новый этап, когда пользователь вводит практически любое сочетание символов, включающее название Вашего бренда - и поисковая строка окрашивается в ваши цвета, доступен гораздо больший выбор сопутствующих функций, можно размещать свои баннеры и многое другое. Главное условие - наличие ТМ+много дополнительных условий.

Один из немногих параметров SCI, которые доступны открыто и для всех - количество пользователей. Ища что угодно, можно увидеть приблизительное количество пользователей у бренда(естественно, только приблизительно)

В случае с запросом "гамбургер" все очевидно - все первые места принадлежат сетевым фаст-фудам. А вот с запросом "кофе" не все так очевидно - почему всекитайская 益禾堂, присутствующая буквально в каждом дворе ниже в выдаче, чем локальная шэньчжэньская 有茶 - это уже вопрос. Впрочем, как вы помните, SCI составляется далеко не только на основании количества пользователей. В любом случае, каждый конкретный случай нужно анализировать отдельно и разбираться отдельно. Да и по настолько конкурентным запросам все крайне сложно для анализа. 

Теперь о Wechat. Многое довольно схоже. Точно такая же выдача, точно такой же индекс конкурентности, основывающийся на количестве и сумме транзакций, количестве активных подписчиков. Те же паблики и мини-аппы. Одно из самых важных отличий - в Wechat есть платная реклама, в отличие от Alipay(речь не идет о баннерах на Taobao и иных ресурсах Alibaba). Вернее, это реклама не в Wechat, а в общей рекламной сети Tencent - e.qq.com, в которой, как один из элементов, присутствуют "Моменты" Wechat. 

Но она и там довольно скромная и максимум, что увидит пользователь - рекламный пост в общей ленте 朋友圈. На поисковую выдачу оплата рекламы никак не влияет. В общем и целом реклама не слишком отличается от привычной всем рекламы - рекламные баннеры в общей ленте, рекламные вставки перед проигрыванием видео и т.д. 

В общем и целом, за исключением мелких моментов, все схоже. Их, естественно, более, чем много, но все эти отличия на уровне разных названий переменных и разной дефолтной ширины поста в пикселях. Существенные отличия присутствуют в финансовой отчетности и выводе денег, но это уже далеко выходит за тематику статьи. 

В статье не получилось упомянуть купонов на скидку и карты постоянных клиентов. Не получилось упомянуть лайв-стримы и видео-аккаунты.  Равно как и добавление мерчанта на карту, настройку автоответов в пабликах, создание ботов и сквозную техподдержку. Интеграцию с сервисами доставки и возврата товара. В противном случае получилась бы не статья, а книга.